Im Geschäft und am Point of Sale fällt uns der bewusste Einsatz von Licht oft gar nicht auf. Dabei wirkt sich Licht sehr stark auf das Konsumentenverhalten und den Kunden aus. Mit Licht können Produkte in Szene gesetzt werden, aber auch ihre Wahrnehmung beeinflussen, sodass ein fünf Euro Wein auf 70 Euro und ein 200 Euro Parfüm auf 30 Euro geschätzt wird.
Einfluss auf das Konsumentenverhalten
Licht verfolgt zwei grundlegende Funktionen. Zum einen macht es die Produkte sichtbar, hier spricht man vom Grundlicht. Die zweite Funktion ist das Lenken der Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkte. Die sogenannte Akzentbeleuchtung. Beide Funktionen tragen dazu bei Emotionen beim Kunden zu erzeugen.
Eine geringe Beleuchtungsstärke erhöht die Exklusivität und die Konsumatmosphäre. Dadurch wir die wahrgenommene Qualität des Service und die Akzeptanz für höhere Preise gesteigert.
Höhere Beleuchtungsstärken erwecken hingegen häufig eine Discounter-Atmosphäre, welche die Qualität der Produkte senkt, aber die Entscheidungsfindung beschleunigt.
In Kombination mit der Architektur und Einrichtung des Raums kann Licht nicht nur die Qualität anheben, sondern auch den Kunden durch den Laden lenken und auch Produkte aus dem unteren Drittel des Regals stärker hervorheben.
Aber auch die Farbe des Lichts spielt eine wichtige Rolle. So erzeugt neutralweißes Licht eine sachliche Stimmung, wohingegen warmweißes Licht eine behagliche Stimmung schafft.
Selbsttest:
Sie sehen nun drei Fotos aus unterschiedlichen Bekleidungsgeschäften. Schätzen Sie welchen Betrag Sie in den Läden wohl für ein Hemd aufbringen müssten.
Wie Licht auf den Menschen wirkt
Licht wirkt auf drei Arten auf den Menschen.
- Visuelle Wirkung
- Perzeptuelle Wirkung
- Circadiane Wirkung
Visuelle Wirkung
Die visuelle Wirkung beschreibt nur die physiologische Sehkraft des Menschen. Hierbei ist es gut zu wissen, dass der Mensch sich schneller von hell an dunkel gewöhnt als von dunkel an hell. In der Praxis sollte ein Geschäft, wenn es nachts noch geöffnet hat, oder besonders an den kurzen Wintertagen, mit der Abenddämmerung die Beleuchtungsstärke etwas senken. Die Augen der Kunden werden sich bedanken.
Aber auch wer ältere Kunden hat, bei denen die Sehkraft nachlässt, ist eine erhöhte Beleuchtungsstärke wichtig. Oder warum glauben Sie ist es in jedem Brillengeschäft so hell? Hier hat schließlich jeder Kunde getrübte Augen.
Perzeptuelle Wirkung
Den perzeptuellen Einfluss haben wir bereits ein wenig kennengelernt. Er beschreibt den Gesamteindruck eines Raumes. Grundlegend sollten Kunden nicht geblendet werden. Im Einsatz von Kunstlicht ist wichtig, dass es wie Tageslicht wirkt, um Farben nicht zu verfälschen.
Ist ein längerer Text ausgestellt, den die Kunden lesen sollen, wird eine Beleuchtungsstärke von 600 lx empfohlen. Wenn Kunden essen oder trinken, sollte die Beleuchtungsstärke bei <600 lx liegen.
Circadiane Wirkung
Die circadiane Wirkung beschreibt die körperlichen und hormonellen Vorgänge im Körper. Das gilt besonders für die Ausschüttung des Schlafhormones Melatonin. Wer verhindern möchte, dass die Kunden abends vor dem Regal einschlafen, der sollte auf ein kaltweißes Licht setzen. Tagsüber benötigt es über 1.000 lx, nachts hingegen reichen 100 lx aus, um schlafende Kunden zu vermeiden.
Fazit
Licht wirkt sich sehr stark auf das gesamte Konsumentenverhalten aus. Angefangen bei der wahrgenommenen Qualität, dem Hervorheben von Produkten, die Anpassung an Kundenbedürfnisse bis zur Hemmung der Melatonin-Ausschüttung.
Wer seinen Kunden eine optimale Kaufumgebung bietet, erhöht damit die Einkaufsdauer und wer sich den Bedürfnissen ihrer Augen anpasst gewinnt wichtige Sympathiepunkte.
Das Beleuchtungskonzept des Ladens, sollte also flexibel und steuerbar sein. Wer sich nur auf eine Beleuchtungsstärke und ein Farblicht festlegt, verbaut sich besonders im Einzelhandel Chancen auf eine optimierte Kauferfahrung.
Quellen dieses Beitrags:
Werth, L. et al. (2013): Psychologische Befunde zu Licht und seiner Wirkung auf den Menschen – ein Überblick. In: Ernst & Sohn Verlag für Architektur und technische Wissenschaften GmbH & Co. KG, Berlin · Bauphysik 35 (2013), Heft 3. Link
Häusel, H. (2019): Emotional Boosting. Die hohe Kunst der Kaufverführung. 3. Auflage.
Quellenverweis Beitragsbild: Licht Vektor erstellt von starline – de.freepik.com
