Social Media Ads, Radio Werbung und Werbevideos sind sehr verschieden, dennoch haben sie eine Gemeinsamkeit: Sie sollen eine Werbebotschaft transportieren.
Viele die vor einer neuen Werbekampagne stehen, überlegen fieberhaft wie die Werbeanzeigen gestaltet werden sollen, welche kreativen Elemente eingebaut werden können und wie das Branding bestmöglich unterstützt wird. Es gibt dabei viele unterschiedliche Konzepte, frägt man die Wissenschaft nach Gestaltungsmöglichkeiten, gibt es aber eine klare Empfehlung.
Werbebotschaft platzieren
Damit die Werbebotschaft bestmöglich im Gedächtnis bleibt und der Zuschauer sich bestmöglich an sie erinnern kann sind der Anfang und das Ende der Werbung am wichtigsten.
Das liegt an zwei psychologischen Effekten: Der Primäreffekt und der Rezenzeffekt.
Der Primäreffekt
Der Primäreffekt oder auch Primacy Effect, besagt, dass der erste Eindruck zählt und bleibt.
Wir entwickeln in den ersten Sekunden eine Meinung und ändern diese anschließend nur ungern. Im Gegenteil oft suchen wir teilweise unterbewusst, manchmal auch aktiv, nach Anhaltspunkten, die unsere ursprüngliche Meinung unterstützen.
Für die Werbung bedeutet das: Das stärkste Argument sollte den Anfang machen.
Mehr über Werbung: Die geeignete Werbemaßnahme finden – welche ist die Beste?
Der Rezenzeffekt
Der Rezenzeffekt oder auch Recency Effect, besagt, dass die zuletzt gemachten Erfahrungen besser erinnert werden und im Gedächtnis dominanter wirken.
Für die Werbung bedeutet das: Das wichtigste/emotionalste Argument sollte den Schluss machen.
Zunächst wirken Rezenz- und Primäreffekt wie Gegenspieler, tatsächlich ergänzen sie sich. Die Wirkungsweise der beiden Effekte kann man sich wie eine U-Kurve vorstellen, der Mittelteil wird oftmals gar nicht mehr erinnert.
- Der Primäreffekt wirkt vor allem im semantischen Langzeitgedächtnis
- Der Rezenzeffekt wirkt vor allem im Kurzzeitgedächtnis
Zusammengefasst lässt sich sagen: „Der erste Eindruck zählt, der letzte Eindruck bleibt“ (Spreer, 2021, S. 77)
