Die Marktforschung ist für Unternehmen wichtig, um die eigenen Kunden und deren Sichtweise besser verstehen zu können. Zur Marktforschung gehören auch die Entwicklung und Segmentierung eines Marktes.
In diesem Beitrag beantworten wir die Frage: Wie kann ein Unternehmen mit kleinem Budget effektiv Marktforschung betreiben und mehr über die eigenen Kunden erfahren?
Außerdem betrachten wir wichtige Grundlagen der Marktforschung, um besser zu verstehen, in welchen Situationen Marktforschung eine sinnvolle Lösung ist.
Marktforschung – Was ist das?
Die Marktforschung legt den Grundstein für alle späteren Entscheidungen im Marketing. Marketing ohne vorherige Marktforschung ist ein wenig so wie der Hausbau ohne Bodenanalyse.
Die Marktforschung wird in zwei Arten der Forschung unterteilt.
- Die Primärforschung
- Die Sekundärforschung
In der Primärforschung wird man selbst aktiv und befragt Kunden, probiert verschiedene Möglichkeiten in A/B-Tests aus oder man beobachtet.
Bei der Sekundärforschung werden bereits vorhandene Studien und Analysen ausgewertet. Diese stammen unteranderem von Marktforschungsinstituten oder vom Statistischen Bundesamt.
Beispiele der Marktforschung
Die genaue Vorgehensweise hängt von den Informationen ab, die man gewinnen möchte.
Die gängigsten Formen der Primärforschung sind:
- Befragungen
- Beobachtungen
- Tests
Befragungen
Eine Kundenbefragung erfordert nicht immer einen Interviewer der Kunden beim Betreten des Ladens anspricht. Befragungen können auch in schriftlicher Form sehr kostengünstig und effektiv umgesetzt werden.
Entweder als Auslage im Geschäft, bei der Teilnehmer anschließend eine Kleinigkeit erhalten. Oder auch falls Pakete versendet werden als Beilage.
Noch kostengünstiger sind nur Onlineumfragen. Diese setzen jedoch voraus, dass die Kontaktdaten der Kunden bereits in einer digitalen Datenbank vorhanden sind. Zum Beispiel bei Newslettern oder bei digitalen Kundenakten.
Befragungen eignen sich, um herauszufinden:
- Ob ein Service hinzugefügt oder abgebaut werden kann
- Warum bestimmte Produkte (nicht) gekauft werden
- Wie der Service verbessert werden kann
Beobachtungen
Durch eine Beobachtung lassen sich bereits viele Informationen über die eigenen Kunden gewinnen.
Beobachtungen können am Point of Sale stattfinden, um herauszufinden welche Produkte erfolgreicher verkauft werden und welche Gestaltungsmöglichkeiten aktuell hohe oder niedrige Umsätze verzeichnen. Am Point of Sale kann auch das Verhalten der Käufer und Verkäufer beobachtet und analysiert werden, so lässt sich mit einem Testeinkauf mehr über die Stärken und Schwächen der Angestellten und der Kundenlaufanalyse erfahren.
Ebenfalls sehr beliebt ist die Messung der Besucherströme welche anschließend mit der Anzahl der Käufer verglichen wird.
Im Vertrieb werden die Kundenkontakte genauer beobachtet – sprich was verrät die Körpersprache und Mimik des Kunden in bestimmten Situationen, werden verkaufsfördernde Materialien vom Kunden genutzt? Und vieles mehr.
Beobachtungen unterliegen jedoch immer kognitiven Verzerrungen wie dem Beobachtereffekt und der persönlichen Wahrnehmung, sodass ein ungeschulter Beobachter womöglich eine subjektive Beurteilung trifft oder wichtige Einzelfaktoren nicht ausreichend berücksichtigt.
Tests
Durch Tests können Unternehmen ganz einfach herausfinden welche von zwei Optionen die erfolgreichere ist. Einen solchen Test nennt man auch A/B-Test.
Möchte ein Unternehmen herausfinden wie ein neues Design auf die Kunden wirkt oder welche Produktverpackung besser angenommen wird, können beide von einer Gruppe von Kunden getestet werden. Wichtig ist, dass mindestens 20 bis 30 Personen bei dem Test teilnehmen, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten.
Betrachten wir ein fiktives Beispiel:
Ein Kosmetikgeschäft möchte eine neue Geruchsvariante einer bereits beliebten Marke im Sortiment anbieten. Deswegen wird für drei Wochen der Produkttyp Erdbeere angeboten und nach drei weiteren Wochen der Produkttyp Himbeere. Außerdem wird jeweils parallel der Onlineshop angepasst.
Nach sechs Wochen merkt das Kosmetikgeschäft, dass der Produkttyp Erdbeere um 20% häufiger im Laden gekauft wurde, online um 15% öfter gekauft wurde und im Onlineshop 40% mehr Seitenaufrufe erhalten hat.
Marktforschung – Wie vorgehen ?
Zu Beginn der Marktforschung wird ein genaues Untersuchungsziel aufgestellt. Welche neuen Erkenntnisse sollen gewonnen werden?
Anschließend muss entschieden werden, ob die Primärforschung oder die Sekundärforschung angewandt werden soll.
Im dritten Schritt wird entschieden auf welche Art und Weise die Informationen am zuverlässigsten ermittelt werden können. Im Fall einer Primärforschung bedeutet das, ob eine Befragung, eine Beobachtung oder ein Test durchgeführt werden soll und wie diese jeweils gestaltet werden sollen.
Außerdem ist es ratsam einige der bereits bestehenden Kunden, vorzugsweise Stammkunden, regelmäßig zu befragen. Durch ein sogenanntes Kunden-Council erhalten Sie regelmäßig Feedback zum Unternehmen und Ideen dazu was noch weiter optimiert werden kann. Kunden die sich bereit erklären an regelmäßigen Befragungen teilzunehmen, sollte man Vergünstigungen oder Produktgeschenke im Gegenzug schenken.
Wenn Sie Unterstützung bei der Primärforschung benötigen, unterstützen wir Sie im Rahmen unserer Kundenforschung sehr gerne dabei.
